Sponzoři fotbalu se bouří, podle expertů ale budou trpěliví
Bern – Obří sponzoři fotbalové federace FIFA stojí před obtížnou výzvou – zachovat milionové kontrakty i globální reklamu, nebo v duchu fair play odstoupit od spolupráce s kontroverzní asociací. Podle marketingových expertů se jeví jako nejpravděpodobnější něco mezi. Některé nadnárodní koncerny už ve středu pohrozily, že své kontrakty mohou zrušit. Nakonec ale podle všeho převáží trpělivost – i obnosy, které firmy do globální značky FIFA dosud vložily.
Když nadnárodní firmy Visa, Adidas, Budweiser, Hyundai-Kia, Gazprom, Coca-Cola nebo McDonald's uzavíraly s FIFA smlouvy, měly díky sledovanosti světovým šampionátům zajištěnu reklamu všude tam, kde lidé zápasy sledují – tedy prakticky po celém světě. Nyní (alespoň podle svých vyjádření) zvažují, zda miliardovou spolupráci s fotbalovou federací neukončit.
Všech pět firem už během středy zveřejnilo prohlášení jako reakci na zatýkání činovníků FIFA v luxusním hotelu v Zurichu. Nejostřeji zatím promluvila bankovní společnosti Visa. Vyhrožuje, že "přehodnotí své sponzorství", pokud federace neučiní výrazné změny ve svém fungování.
Z prohlášení sponzorů:
- Visa: "Stali jsme se sponzorem FIFA, protože mistrovství světa je jedna z mála skutečně globálních akcí s možností sjednocovat lidi po celém světě – skrze lásku k fotbalu. Naše sponzorství se vždy soustředilo na podporu týmů, které za sebou táhnou milující fanoušky, zdravou konkurenci a soutěž. Je důležité, aby ve federaci nastaly výrazné změny a my mohli v tomto úsilí pokračovat."
- Coca-Cola: "Tato zdlouhavá podezření očernila poslání a ideály FIFA. Opakovaně jsme vyjádřili naše obavy z těchto vážných podezření."
- Adidas: "Jsme plně odhodláni spoluvytvářet prostředí, které podporuje nejvyšší standardy etiky. Očekáváme to samé od našich partnerů."
Jako svízelnou hodnotí situaci hlavních podporovatelů FIFA také odborníci na sportovní marketing. Podle většiny z nich však budou sponzoři navzdory výhružkám trpěliví a dají federaci čas na to, aby poměry a zejména svůj obraz ve společnosti vylepšila. "Status i prestiž takového sponzorství jsou velmi vysoké, jinak by nebyli ochotni za to tolik platit," tvrdí generální ředitel společnosti Interbrand Jez Frampton.
"Většina sponzorů se bude snažit u kontraktů setrvat. Řada těch, kteří do FIFA vkládali nemalé částky, o jejích problémech věděli. Není to pro ně nic nového," dodává ekonom ze Smith College Andrew Zimbalist.
Jeden ze švýcarských bookmakerů už dokonce vypsal kurzy na to, který z hlavních sponzorů ukončí spolupráci s FIFA jako první. V tomto ohledu má nejnižší kurz Visa, následovaná koncernem Hyundai-Kia. Nicméně žádný z podporovatelů zatím neoznámil, že miliardové kontrakty ukončí.
Pro sponzorské smlouvy FIFA obyčejně používá tříleté cykly zakončené závěrečným turnajem mistrovství světa. V letech 2011 až 2014 platilo původně šest globálních partnerů federace celkem 177 milionů dolarů (přes 4,4 miliardy korun) ročně. Pro každého z nich to činí průměrně 30 milionů dolarů (750 milionů korun) za jediný rok.
Některé z nich už spolupracují s FIFA několik dekád. Jak může další spojení těchto značek s korupcí zasaženou organizací firmám uškodit? "Řešením je zdůraznit, že tyto firmy svým marketingem a penězi podporují fotbal jako hru samotnou, její sportovní hodnoty, nikoliv federaci FIFA jakožto organizaci. Musí se zkrátka viditelně odstřihnout od managementu FIFA" tvrdí marketingová Anastasia Kurovská z agentury Millward Brown.
Sedm sponzorů či dlouhodobých partnerů FIFA:
- Adidas – německá firma je oficiálním dodavatelem míčů pro mistrovství světa od roku 1970. Je zapojena také do vedlejších akcí FIFA, jako například brazilský Pohár konfederace nebo mužský i ženský šampionát do dvaceti let.
- Coca-Cola – Jeden z nejstabilnějších partnerů FIFA. S federací formálně spolupracuje od roku 1974 a jako oficiální sponzor MS od roku 1978. Už od poloviny minulého století je její logo mezi transparenty na stadionech MS.
- Gazprom – Ruský energetický gigant podepsal smlouvu s FIFA teprve v roce 2013 jako partner pro cyklus završený šampionátem v roce 2018, poprvé konaným v Rusku. Je také oficiálním sponzorem Ligy mistrů pro období let 2012 až 2015.
- Hyundai-Kia – Jihokorejská automobilka se jako sponzor upsala federaci v roce 1999. S krátkými pauzami je oficiálním partnerem všech šampionátů - aktuálně až do roku 2022.
- Visa – Partnerem FIFA se stala v roce 2007, když po kontroverzních dohadech nahradila konkurenční Mastercard. Nedávnou smlouvu prodloužila až do roku 2022. Jen letos sponzoruje celkem 5 akcí FIFA včetně ženského světového šampionátu v Kanadě.
- Budweiser – Je oficiálním pivem mistrovství světa od roku 1994. Sponzoruje také pravidelné ocenění Hráč zápasu při každém utkání závěrečného turnaje.
- McDonald's – Fastfoodový řetězec je sponzorem MS taktéž od roku 1994. Ve smlouvě má zajištěnu přítomnost své pobočky u každého stadionu mistrovství.
Jedním z možných výsledků současné kauzy může být podle Kurovské i změna strategie těchto značek. Sportovní sponzoři se prý mohou rozhodnout vložit peníze spíše do menších událostí a podniků než globálních akcí, které jsou více náchylné ke korupčním skandálům.
V jednom z vedlejší větví korupční kauzy by mohlo stíhání dokonce přistát i na stole jedné ze sportovních značek - americké Nike. Ministerstvo spravedlnosti USA totiž prověřuje smlouvu jisté firmy s brazilskou fotbalovou asociací. Američtí žalobci tvrdí, že "významný americký výrobce sportovního příslušenství" se údajně podílí na placení a přijímání úplatků.
Justice jméno firmy neuvedla, nicméně Nike a brazilská fotbalová federace jsou partneři od roku 1994. Tehdy uzavřely smlouvu v hodnotě 400 milionů dolarů. Zástupci firmy Nike zatím neuvedli, zda jejich značka figuruje ve vyšetřovacích spisech Washingtonu.
